健身内容大爆炸，小破站被忽视的商业洼地
三月不减肥，四月五月徒伤悲。
各种减肥的流行语伴随着渐热的天气重新在社交平台占据热度排行，人们的生活方式也在不断变化，各大内容平台关于健身的内容也开始出现井喷态势。
事实上，健身品类的大爆发并非偶发现象，每年夏天来临之际都是健身品牌营销的好时机。如果说今年有什么不同的话，那就是刚刚过去的2020年已经将“全民健身”深植于每个人的心中。
健康品牌发展的沃土
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尽管国内的疫情危机趋于平稳化，但国内乃至全球或将在很长一段时间内都处于后疫情时代，对于这场危机的亲历者而言，疫情带来最直观的感受就是没有什么比健康更重要。日前，《2021年中国健身趋势调查报告》正式发布，报告中指出自2020年下半年开始，在线健身、家庭健身发展程度提升，这和后疫情时期的发展状况有着很大的关系。另外，减肥、减脂仍然是更多人开始健身的核心诉求，与此搭配的是健康饮食和有氧运动成为中国新增的健身新趋势，比如在饮食健康方面，从高蛋白代餐到无糖气泡水，都已成为2020年新兴饮食潮流。
而B站毫无疑问是健身品类发展的最佳“沃土”。
与抖音快手等主打短视频的平台不同，B站是以中长视频见长，这也意味着B站的视频可以承载更完整和全面的教学内容，方便用户系统化跟练，而B站的弹幕属性也方便用户可以即时打卡，与其他观看者形成链接，从一定程度上缓解了自己在家锻炼没有群体氛围的弊端。
另外是B站的部分健身达人正在成为品类标杆。去年，健身达人帕梅拉席卷B站，其因强度大瘦身效果好和专业的动作指导夺得“魔鬼”美誉，从而带动了整个B站的健身热潮。在此基础上，是更多的优质健身内容的井喷爆发，运动、健身、塑型矫正等内容不断出现。据飞瓜数据统计，B站健身标签下有超过15000名UP主和超过10w+优质视频，总播放量过亿。这样庞大的内容曝光量和用户受众，正是一片亟待开发的蓝海，我们注意到，已经有品牌开始进入B站的健身赛道，开拓新的疆土。
B站健身赛道的商业化之路
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B站的健身分区属于时尚专区，一共有9个热门标签，分别是美丽芭蕾、瘦身挑战、减肥、健身操、瘦身、瑜伽、减肥餐、增肌、普拉提，前十热门视频都是关于如何减脂和调整体态的，可见B站健身需求的热度。但这并不是B站健身品类的全部，我们注意到，健身品牌正在与其他分区深度融合，包括穿搭分区和美食分区等，其展现形式也多种多样，早已不仅仅局限于健身一隅。
“保温杯里泡枸杞”
以麦片食品品牌王饱饱为例，其在2019年11月双11击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下了天猫麦片TOP1，彼时王饱饱不过是个2018年5月才上新的新品牌。王饱饱董事、源码资本投资人张吉鸿认为，王饱饱正是通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新，重新定义了消费者对麦片的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。
如今来看，王饱饱的成功与新媒体、新渠道有着密不可分的关系，在前期营销中，其选择流量更大的微博作为主要阵地进行前期宣传，后期则将更多的目光投向了B站。“平均每个用户要被触达5次左右才能算是被打透，才能够记住产品和品牌。”王饱饱团队在公开分享时称，王饱饱的营销策略是在单位人群里打浓度，通过饱和攻击实现目标用户的高频次触达。而对于B站来说，王饱饱的营销策略明显有所改变。
通过飞瓜抓取到的数据，我们注意到，自2020年12月-2020年3月，王饱饱关联的UP主一共有19个，尽管数量看起来不多，但是其播放总数是161.7w，平均每个视频有超过8.5w的播放量。而在B站搜索“王饱饱”关键词，超过百万播放量的视频有4个，十万以上播放量的视频数量则超过20。而分析这些UP主的画像时我们发现，王饱饱在B站的营销合作中有美食UP主、搞笑UP主、美妆UP主、游戏UP主等等看似毫无关联，但却暗藏玄机。
这些UP主都有着积极强烈的个人特色和视频风格，在主题内容思考方面有着个人独特的见解。或许有人问，这样优秀的数据带来的效果是什么呢？是庞大的用户转化和购买率吗？我认为并不是。
事实上，王饱饱对此要更加明确，和小红书、抖音等品牌不同，B站有着完全不同的特征，其需要与用户的交流沟通更长，也更容易创造好的氛围和用户粘度，而B站的长尾效应则更有利于品牌理念的传输和价值观表达。
王饱饱
王饱饱为健康食品品牌提供了一个良好的样本，那就是在风起云涌的美食品类走出自己的特色，最好的方法就是创造一个专属赛道，并且对应上最垂直的用户，完成品牌概念的传输和用户触达。
燃烧我的“卡路里”
运动休闲服饰是疫情期间逆势增长的健身消费之一，其中lululemon、安娜苏运动、maia-active都是其中的佼佼者。在B站检索Lululemon的关键词，可以看到其大多数都是以穿搭形式出现的视频内容，最多的播放量高达65w，尽管和全站数据相比并不算高，但是在健身服饰品类中已然非常突出。
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lululemon在2020年最直观的表现体现在股价上，截止2月，其公司股价已经达到334.08美元，在过去的12个月中，股价上涨了超过37%。在中国市场，其线上业务收益更加明显，据Q3财报显示，在销售额增长30%之中，电商业务增幅高达136%。
“疫情对休闲运动的推动，是推动lululemon等健身服饰品牌大放异彩的一方面原因。”业内人士认为，而消费者对健康更为重视且舒适服饰需求也在不断增加。而根据B站关联lululemon品牌的相关视频中，除了有健身产品链接之外，其更多的概念聚焦于“改变生活”、“寻找健康生活”等概念。
我们注意到，这似乎正是健身服饰品牌的终极形态，如果说健身服饰的早期是以形态美、穿搭作为主要形式展现，那么伴随着新消费者的不断壮大，产品理念中展现的力量美、美丽选择、性别观或将成为新的流量关键词。
B站不断扩大的健身“蓝海”
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当代人的健身之道，早已不再局限于健身房这一条单一且昂贵的途径，居家健身党渐渐成为主流，从B站热门健身视频的热度增长也可见一斑。DT财经研究了2016年以来B站健身去每月热度最高的TOP100视频，发现近五年来这些热门视频的平均播放量都在不断上升，充分体现了B站的长尾效应。而在2019年一整年，健身区的热门视频平均播放量超过50w，同比增长64%，进入2020年，在疫情的催化下，线上健身进一步升温，热门视频的平均播放量达到近78万。
这些数据背后是B站日益增长的健身关注群体，也是亟待健身品牌开发的巨大流量蓝海。B站健身博主的大量增加也为品牌的商业合作提供了有力的机会。如果说5年前流量集中在微博、微信，那么现在则更多聚集于小红书、抖音、B站等，5年前用户集中在头部大V手中，现在则分散到了成千上万个小KOL手中。“未来人人都可以成为KOL。”业内人士总结道，每个人都可以通过生产和分享内容感染身边的人，做得好就会有粉丝为你买单，用户结果越来越呈现网状。这也是为何王饱饱品牌营销中钟情于腰部KOL的原因之一。
腰部KOL具备同样优质的内容生产能力，他们热爱消费并且有着强烈的分享意愿。更重要的是，这些KOL大部分自身就是新消费人群，由他们进行内容传导，更容易激发自来水传播。
另外，伴随着健康理念的不断传播，全民健身的热潮正在兴起。据飞瓜数据显示，B站健身标签共有55.7w订阅，新增视频播放总数达到2784.4万，累计总量超过1亿，并且关联视频总量达到3.2万。在这数字背后我们注意到，全民健身并非说说而已，经历过疫情时代的人类没有人会忽视健康的重要性，而这每一个数字背后，都是品牌寻找消费痛点的最佳个体，当个体与个体链接，便构成了一个无限增量的庞大消费市场。
对于健身品牌而言，新的机会正伴随着健康生活理念的进步而逐渐显现。小破站成为越来越多人健身的第一站，你怎么看呢？
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BYW内容分享计划
2.chat with cofounder。品牌对话，我们会面向中国的品牌，无论是线上还是线下，可能更多是关注中国在创业的女性品牌，我们会和她们去对话，听听他们的品牌故事和品牌营销的分享。
3.chat with influencer。我们会和一些中国最年轻的创作者，比如和up主对谈，他们的内容创作，他们对品牌广告的看法。我们也会邀请艺人等。
当然，我们还会丰富更多有趣和有价值的内容。如果大家有什么想法和建议也可以私信我。
Tips：今年我们会讲目光聚焦于B站的品牌玩法，抽丝剥茧的将B站现在的战略蓝图和正在做以及即将做的活动整合分析，从最基本的东西开始讲起，教你如何玩好B站，教你如何才能在B站将品牌的利益发挥到最大。
敬请期待！
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